Se suele recurrir a los estudios de opinión con la intención de informarse sobre un problema de alcance nacional, ya sea para tomar una decisión en el contexto de las elecciones políticas o con el simple objetivo de conocer la opinión de los conciudadanos sobre un problema específico. Desde el punto de vista de ciertas organizaciones políticas como movimientos, partidos políticos o incluso el propio gobierno, dichos estudios sirven como hilo conductor para evaluar y planificar sus proyectos. En general, afirma Adorno (2004), los estudios de opinión responden a necesidades prácticas más o menos urgentes según la situación específica en la que se encuentren.
En las democracias modernas, las empresas que realizan estos estudios de opinión hacen parte del conjunto de instituciones que forman la voluntad y la opinión pública. Las diversas formas en las que se manifiesta esta voluntad, a su vez, responden a situaciones históricas que obligan tematizar política y públicamente algún problema específico que antes permanecía solo en la esfera privada. Recientemente se ha visto en el país cómo la alimentación de las clases bajas se ha convertido en un tema público, al mismo tiempo que algunos defendían que el Estado no debía involucrarse en ello porque la alimentación era un asunto exclusivamente privado (https://www.ccisinvestigacionsocial.org/post/la-construcci%C3%B3n-del-pobre-en-los-medios-de-comunicaci%C3%B3n-colombianos).
La conjunción entre democracia y opinión supone la autonomía de los individuos y grupos de formarse sus propios ideales respecto del Estado del que hacen parte y estos no tienen necesariamente que coincidir con los de otros individuos o grupos. Es por ello que la opinión pública es, por definición, polémica. A pesar de que los estudios de opinión no pueden escapar completamente de las condiciones históricas en las que se enmarcan, la imagen que ofrecen de la opinión pública es estática, abstraída de todo contenido histórico y concreto que se le pueda atribuir (Adorno, 2004).
El practicismo al que responden dichos estudios obliga, por así decirlo, a congelar la imagen de la opinión pública, a separarla de las condiciones concretas a la que se refiere y a adaptar sus manifestaciones a esas necesidades prácticas mediante estrategias metodológicas un tanto dudosas. En otras palabras, el carácter polémico de la opinión pública queda negado por la apariencia de armonía y estaticidad que presentan dichos estudios. Esto produce la imagen falsa de un público que determina el destino de su propia sociedad, es decir, la ley de la oferta y de la demanda es adaptada ahora en términos de los estudios de opinión para generar la apariencia de la autodeterminación de los ciudadanos, así como el consumidor cree ingenuamente que él determina efectivamente aquello que debe ofertarse. Esa ingenuidad, producto de la quietud de la imagen que ofrecen los estudios de opinión puede captarse, por ejemplo, con el caso del plebiscito sobre el proceso de paz en el 2016.
Las grandes firmas encargadas de realizar los estudios previos que podrían dar con un estimado sobre la intención de voto, entre los que se cuentan Datexco, Cifras & Conceptos e Ipsos Napoleón Franco, daban por ganador al Sí en el plebiscito. Incluso afirmaban tener un 95% de confiabilidad y sólo un 2% de margen de error (https://caracol.com.co/programa/2016/09/23/6am_hoy_por_hoy/1474630703_980326.html) La crítica, sin embargo, no debe dirigirse al simple hecho de decir que estas encuestas fueron compradas por un grupo o partido político, o que son incompetentes en su labor sobre dar con una fotografía de la opinión pública. Por el contrario, el contenido de verdad de la opinión pública sólo es captable en su proceder histórico y polémico. Tal opinión pública no se hubiera revelado por el simple hecho de que los estudios hubiesen concordado con los resultados finales en el plebiscito.
Esa “equivocación” puede convivir perfectamente con la naturaleza misma de los estudios de opinión. La compleja pregunta de qué es lo que quiere el público debe hacer énfasis en el “qué”, pues este lleva inmediatamente a la pregunta de qué es lo que está disponible en la sociedad actual y hacia dónde debería apuntar una sociedad futura. El contenido polémico de la opinión debe conducir, por lo tanto, a rastrear los ideales y la posibilidad de una sociedad futura y, con ello, a cuestionar críticamente la estructura de la sociedad existente.
En el caso del plebiscito, los estudios de opinión debían tomarse como un punto de partida del conocimiento, pero no como el conocimiento real y ya finalizado. Había que someter dichos estudios a las preguntas más amplias sobre las transformaciones estructurales de la sociedad colombiana: ¿Por qué habíamos pasado de una sociedad que legitimaba estadísticamente su uso de la fuerza mostrando las supuestas bajas de guerrilleros a una sociedad que deseaba una nueva oportunidad para un proceso de paz? ¿Qué tipo de paz se quería en aquel entonces? ¿Qué paz era posible? ¿Qué grupos de interés eran los que principalmente movilizaban las campañas por el Sí y por el No? ¿Qué factores influyeron en la decisión de votar Sí o No al plebiscito? Estas encuestas sólo hubiesen mostrado su contenido concreto en el marco de una interpretación que hubiera conectado las decisiones individuales y aparentemente aisladas con la organización entera de la sociedad colombiana.
Ahora bien, para conocer las condiciones concretas de existencia de esos estudios de opinión, es necesario preguntarse quiénes son los encargados de estos y cuáles son sus intereses. Aquí el Estado tiene un papel fundamental. Al tiempo que regula las condiciones materiales necesarias para la existencia de firmas encuestadoras en el país, censura la posibilidad de los estudios de opinión pública que no estén a la base de las necesidades del mercado. Por ejemplo, las necesidades prácticas que antes se han mencionado, y que se convierten en los temas fundamentales de estos estudios, deben ser autorizados previamente por organismos como el Consejo Nacional Electoral (CNE).
De esta manera, no existe diferencia entre la preferencia de un producto para el consumo y la elección de un político. La intercambiabilidad de la información ciudadana se convierte en la materia prima para expandir nichos de mercados. De aquí que las técnicas de los estudios de mercado sean igualmente compatibles con los estudios de la opinión pública. Así mismo, también es este organismo el que determina cuáles son las firmas autorizadas para realizar este tipo de estudios y proveer resultados a los grandes medios de comunicación (https://www.asuntoslegales.com.co/actualidad/quien-es-quien-en-las-empresas-encuestadoras-que-estan-en-colombia-2303091). Así, las firmas encargadas de realizar los estudios de opinión reflejan la estructura monopólica de la economía.
Esta estructura empieza a sobredeterminar la imagen de la opinión pública que se ofrece a través de estos estudios. Al mismo tiempo, la producción de estos debe aparecer sobre la base ideológica de la competencia y la libertad. A las preguntas de los sondeos de opinión no les interesa reflejar lo que los ciudadanos piensan, pero deben apelar, al mismo tiempo, a la libertad de expresión y de la libertad de mercado.
Esto permite a su vez la existencia de pequeñas y medianas empresas que realizan estos estudios, a pesar de que su relevancia en la esfera pública parece ser ínfima. Un ejemplo de ello, es el campo de la opinión dentro de la esfera pública. Invamer Gallup, Cifras y Conceptos, Datexco e Ipsos Napoleón Franco son las cuatro principales encuestadoras del país, que hacen de los sondeos de opinión el medio para producir alrededor de $400.000 millones al año en el mercado.
Hoy la opinión ciudadana y el intercambio de información que posibilitan las encuestadoras con el público queda reducido al sustrato de medio en términos de la valorización de los intereses mercantiles y no a un medio al servicio de la comunicación. Sin embargo, ¿qué significa suprimir de la opinión pública su condición de comunicabilidad? Tomemos como ejemplo una encuesta de Invamer realizada en el 2018, encomendada por Noticias Caracol, Blu Radio y Revista Semana.
Ya desde la formulación de los objetivos de la encuesta podrían plantearse varias objeciones, incluso de tipo metodológicas. Su objetivo general dice: “Conocer la opinión que tiene la gente en general de cómo van las cosas en Colombia y la aprobación a la gestión del presidente Iván Duque”. Ese “cómo van las cosas” muestra una imprecisión crucial que hace de la búsqueda de la información algo metodológicamente arbitrario, es decir ¿Cuáles y qué son esas “cosas”? El primer objetivo específico apunta a identificar “según la opinión pública, cuál es el principal problema que tiene Colombia en este momento”. Quizá ese problema principal es igual a las “cosas” antes mencionadas.
Dentro de los elementos que responden a este objetivo específico está la pregunta “¿Considera usted que___en Colombia, está mejorando o empeorando?” Y una de las variables es “La guerrilla”? Así, la pregunta quedaría “¿Considera usted que la guerrilla está mejorando o empeorando”?, pero ¿qué significa esta pregunta? ¿Qué significa que la guerrilla mejore? ¿Cuál guerrilla? Si este objetivo pretende identificar los problemas principales ¿Cuáles son los problemas concretos? “La guerrilla” es simplemente un sustantivo ¿se refiere acaso que se estén cumpliendo los acuerdos de paz?
En fin, la vaguedad con la que es planteado el problema no deja de cuestionar hasta qué punto esta encuesta busca reflejar los intereses públicos o simplemente servir como un instrumento para dirigirlo. Tomemos el tercer objetivo específico: “Medir la favorabilidad de personajes de la vida pública e instituciones en Colombia”. De nuevo, este objetivo debe inmediatamente suscitar la legítima pregunta de ¿qué se entiende por “personajes de la vida pública”? ¿acaso son personajes perfilados por los mismos medios de comunicación que encomiendan dichas encuestas? ¿Un personaje público se mide por su popularidad? ¿Cuáles son los criterios de selección de estos personajes?
Esta falta de rigurosidad metodológica solo confirma el hecho de que dichos estudios tampoco tienen pretensiones científicas reales, sino que sirven en función de intereses particulares, ya sea porque responden a lo que encomiendan los grandes medios de comunicación, ya sea por el hecho mismo de que sean algunas pocas empresas las que realizan dichos estudios (el informe citado de Invamer puede descargarse en el siguiente link: https://bit.ly/3d7bwJK). En general, podría afirmarse que más que reflejar el interés de la opinión pública, dichos estudios buscan dirigirla.
En la medida en que se comprende que los estudios de opinión no parecen tener tanto la intención de reflejar el interés público como de dirigirlo, pueden interpretarse estos a la luz de una intencionalidad específica. Esto implica que la opinión pública adopte una forma que, de hecho, no es pública, es decir, de la cual no puede surgir una confrontación o una polémica entre los ciudadanos y el gobierno, sino sólo -la elección- entre opciones prediseñadas que tienen el fin de predecir comportamientos que sirven a próximos escenarios políticos. Siguiendo el ensayo de Theodor Adorno (2004) acerca de estudios de opinión y opinión pública se puede decir que: “al concepto teórico general de opinión pública se le añade en la praxis, desde el principio, un momento de lo limitador, de lo particular. La opinión pública obedece en gran medida a los intereses materiales de las instituciones que viven de ella" (p. 543). Sobre estas condiciones las encuestadoras, los periódicos, y, en general, los medios de comunicación hacen de la opinión un medio de distribución de intereses mercantiles antes que un medio de comunicación.
Tal fue el caso de Rodolfo Hernández en el departamento de Santander. Luego de la participación masiva por parte de los santandereanos en la Consulta Anticorrupción en el año 2018, se realizaron diferentes sondeos de opinión por parte de empresas privadas. Toda esta información segmentada y recolectada funcionó para el diseño de toda una campaña electoral que se apropiaría de la bandera anticorrupción. El porcentaje de participación por parte de los santandereanos se divulgó en los medios de comunicación, principalmente en las canales nacionales y periódicos, como una condición de conciencia e independencia, sin antes evidenciar la mediación continua que se había estado realizando dentro de la comunidad para monopolizar la información y extraerla según los intereses electorales de un candidato específico.
Ahora bien, a pesar de que dichos estudios conviven perfectamente con vaguedades metodológicas y con las equivocaciones en sus predicciones, los medios y métodos de estos estudios se han vuelto más sofisticados precisamente con la intención de cerrar cada vez más la brecha entre el carácter polémico y cambiante de la esfera pública y la estaticidad de las imágenes que ofrecen los estudios de opinión. La intención de dirigir al público más que de reflejar su opinión obliga a implementar nuevos métodos de focalización de la información que permiten conocer aquellos aspectos de la vida humana determinantes en la toma de decisiones, pero que los métodos investigativos tradicionales no son capaces de captar. Si se entra a la página web de Datexco, puede verse cómo esta empresa ha empezado a implementar lo que ellos denominan “un conocimiento sistémico e interactivo”.
El Big Data y los desarrollos de Internet han permitido acercar los intereses de estas empresas y quienes las contratan a los secretos más íntimos de la vida privada de su público objetivo. Según las palabras de Datexco, si la investigación lineal ofrecía una fotografía del público, ahora se requiere una película. Ya el caso de Cambridge Analytica en Estados Unidos y otros países ha demostrado su capacidad para la manipulación del público. Esto sólo parece conducir a que el público confunda sus propios intereses con aquellos que les son presentados externamente, más aún cuando cree que su interés se ve fielmente reflejado solamente porque el procesamiento de datos se vuelve más exacto por el Big Data.
La posibilidad de expresar los intereses de los ciudadanos a través del uso de la opinión pública queda limitado y paralizado por el hecho de que el sujeto se convierte en un mero receptor pasivo en función del mercado. Sin embargo, resignarse a que este destino social es inmodificable imposibilita cristalizar la forma ideológica a la cual sucumbe la opinión pública por la formas determinadas que adopta la sociedad. Es decir, “no por ello se debe renunciar a la opinión pública misma, como algo ilusorio, nocivo”, (Adorno, 2004, p.544) sino comprender cómo lo privado se convierte sustancialmente en algo público y cómo lo público queda suprimido y relegado al ámbito de lo privado.
En ese sentido, los estudios de opinión modernos, antes de ser expresión de verdad, sirven hoy para dar cuenta del estado actual de la sociedad en relación al uso público de la opinión y las condiciones económicas que lo determinan. Pero además una exposición crítica de los estudios de opinión: “podría mostrar, según su posibilidad, en qué medida están manipuladas las opiniones de la población, en qué medida la opinión pública real es un reflejo de la usurpada. Partiendo de los límites de la manipulación podría interpretarse el potencial de algo mejor” (Adorno, 2004, p. 546).
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